Come la strategia di merchandising di Netflix è cresciuta oltre "Stranger Things"

Il gigante dello streaming Netflix ha intensificato gli sforzi per avvicinare i suoi programmi più importanti ai suoi fan attraverso collaborazioni di merchandising e marchi su prodotti in edizione limitata.

A maggio, Netflix ha collaborato con il marchio di birra analcolica Athletic Brewing per tre birre analcoliche in co-branding. La prima birra, chiamata Geralt's Gold, è ispirata all'antieroe Geralt di Rivia, nel dramma fantasy di Netflix The Witcher. Il prodotto sarà disponibile per l'acquisto presso punti vendita selezionati negli Stati Uniti e sul sito web di Athletic Brewing approssimativamente per i prossimi due anni mesi. I primi 750 clienti che hanno ordinato la birra in edizione limitata hanno ricevuto anche un bicchiere da collezione gratuito. Athletic Brewing e Netflix hanno dichiarato di voler rilasciare altre due birre analcoliche in edizione limitata, con dettagli che verranno annunciati in seguito.

Netflix ha iniziato a fare uno sforzo concertato per entrare nel mondo dei prodotti di marca dopo il debutto di Stranger Things nel 2016, ma ora sta cercando di fare più collaborazioni di prodotti che entusiasmeranno i fan per gli altri suoi franchise. Secondo Fast Company, Netflix ha stretto circa 75 partnership di marca per promuovere la terza stagione di Stranger Things, concentrandosi su grandi nomi come Coca-Cola e Baskin Robbins. Ora, questi sforzi si sono estesi ad altri spettacoli come The Witcher, Bridgerton e Squid Games, tra gli altri. Ad esempio, ad aprile Netflix ha lanciato una collezione di moda in collaborazione con Lacoste.

Gli sforzi di Netflix per far crescere la propria attività di merchandise arrivano mentre la crescita degli abbonati sta rallentando e la società sta anche cercando di aumentare i suoi flussi di entrate non core. Nel trimestre più recente, i ricavi di Netflix sono cresciuti del 3,7% su base annua, mentre nelle regioni di Stati Uniti, Canada e Australia sono cresciuti dell’8% nel primo trimestre del 2023.

Secondo Brad Jashinsky, direttore analista della pratica marketing della società di ricerca Gartner, Stranger Things è stato il franchise principale attorno al quale Netflix ha costruito la sua strategia di merchandise, esperienze dal vivo e negozi al dettaglio. Dopo il successo di quel particolare franchise, Netflix ha aperto il proprio negozio di merchandise DTC chiamato Netflix.shop nel 2021. "Netflix.shop lancerà regolarmente edizioni limitate esclusive di abbigliamento e prodotti lifestyle di alta qualità accuratamente selezionati legati ai nostri programmi e al nostro marchio." base", si leggeva allora in un comunicato stampa.

Secondo i dati di Similar Web citati da Jashinsky di Gartner, Netflix.shop ha registrato una media di circa 337.000 visite mensili da gennaio 2022 a marzo 2023. Il traffico ha raggiunto il picco di 900.000 visite mensili a luglio 2022, lo stesso mese in cui sono stati pubblicati gli ultimi episodi di Stranger Things Season. 4 sono stati rilasciati. Da gennaio 2023 a marzo 2023 le visite mensili sono state in media 502.325.

Sempre nel 2021, Netflix ha iniziato a vendere la sua merce tramite il sito web di Walmart; nell'ottobre 2022, Netflix e Walmart hanno esteso tale partnership per portare i prodotti Netflix in oltre 2.400 negozi Walmart.

"È stata una grande partnership che ha promosso e continua a promuovere i personaggi e le proprietà, ma si collega anche alla loro attività principale di abbonamenti in streaming", ha aggiunto Jashinsky.

Ora, Jashinsky ha affermato che Netflix sembra stia intensificando le collaborazioni poiché sta diventando sempre più difficile costruire un franchise di punta come Stranger Things, o "costruire Star Wars o Frozen, qualunque sia la proprietà su cui potrebbe essere". Ha aggiunto: "continuerà ad essere sempre più difficile da realizzare poiché la quantità di contenuti continua ad aumentare sia dal punto di vista cinematografico che televisivo".

In tal modo, Netflix si rivolge a un mix di marchi affermati e startup per collaborare sul prodotto.

Andrew Katz, direttore marketing presso Athletic Brewing Company, ha affermato che Netflix ha contattato per la prima volta la sua azienda su LinkedIn per discutere di una collaborazione, dove ha detto che il "brand romance" inizia in questi giorni.

"Erano interessati al marchio. Hanno osservato cosa abbiamo fatto e penso che fossero curiosi di sapere come espandere la propria portata con diverse partnership di prodotto", ha affermato Katz. "Per loro, ciò che cercano davvero è come avvicinare i loro programmi più importanti al loro pubblico. Come creano questo concetto più ampio di fandom oltre il semplice spettacolo stesso? Quindi si rivolgono a diverse società di prodotti per aiutarli a portare questo alla vita."